竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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